君不見往年多台大製作晚會「神仙打架」的盛景，今年蘇寧、拼多多等傳統電商豪強都從晚會戰場全面撤離，就連辦了七年之久的「雙11始祖」貓晚（即天貓雙11狂歡夜）也於今年按下了暫停鍵。
沒了貓晚「老大哥」，這屆雙11晚會冷到冰點。上周京東在北京衛視辦了場《晚八點音樂會》，東方衛視上線了《我們的歌·光陰歌會》，熱度都可以用悄無聲息來形容。
雙11前夕，江蘇衛視《2026母音之境》與河南衛視《國潮盛典·實在驚喜夜》在9號同夜對打，抖音《熠熠生輝閃耀之夜》與央視網品牌定製晚會《捷途汽車·雙11盛典》在10號同天開跑，可幾台晚會略顯窮酸的卡司陣容實難撐起場面。（見下表）
往年是恨不得十月份就擺出明星陣鬥法，今年是粉絲們眼巴巴盯著也沒等來哥哥的晚會舞台，曾幾何時「群英薈萃」的雙11晚會徹底淪落為了「蘿蔔開會」。
晚會向來是電商業發展的晴雨表，貓晚最風光時每年變著法子請歐美巨星，如今越發冷清的晚會折射出的是淘寶、京東等平檯面對雙11節點的力不從心，問題出在哪？
晚會規格「全面降級」
今年當真是勒緊褲腰帶辦晚會。
去年上演的還是天貓狂歡夜、京東沸騰夜、抖音奇妙夜「列王紛爭」的戲碼，今年雙11是部分巨頭都開始跑路，仍在堅持的晚會則個個都在節衣縮食。
電商巨頭少了天貓、拼多多、蘇寧，五大衛視少了湖南衛視、浙江衛視，冷到冰點的這屆雙十一可以說也是看點最乏善可陳的一屆。
質量上看，無論是舞台搭建的精美度還是出席卡司的含金量，今年的晚會規格都在「全面降級」。多台晚會與其說是晚會，更像是幾個歌手拼盤的小型線上歌友會。
在這其中，《京東晚八點音樂會》還算保留了些傳統電商晚會的屬性，京東11.11各品類活動信息被植入進多個過場環節、寶石老舅等歌手的rap表演里，且京東還攜手純甄酸奶、茅台1935等七大品牌做了營銷共創。
今年其實是抖音首次入局雙11晚會，但平台對《熠熠生輝閃耀之夜》這個項目的資源投入並不多，節目單幾乎圍繞「再就業男團」進行排列組合，要麼是陳楚生「獨唱節目」，要麼是陸虎和秦霄賢合唱《雪落下的聲音》的「CP亂燉」，晚會擺明了就是要再榨取一波老快男們快要流失的熱度。
河南衛視的《國潮盛典·實在驚喜夜》則是電商味最淡的一個，快手與之合作也只是看中了該晚會IP的硬口碑，並未與其開展任何聯動營銷。《捷途汽車·雙11》盛典則純屬是央視網為捷途打造的品牌定製晚會，吳莫愁、金志文這等咖位實難有太多號召力。
元宇宙、07快男苦撐場
這屆雙11晚會冷到了歷史最低點。
若要觀其外部原因，疫情常態化的影響是一個，平台和品牌營銷預算的銳減是一個，但究其根本，其實是晚會這個產品形態的生命力正逐日衰竭。
自15年首屆貓晚至今，雙11晚會在受眾層面早已進入審美疲憊期，到今年大夥參与雙11剁手的熱情都大不如前，還能餘下多少精力去觀摩這一年一度千篇一律的晚會呢？
行至第14個雙11，其實今年的淘寶最主打的營銷概念就是「元宇宙購物」，其手淘APP近來在首頁嵌入了「未來城」入口，用戶可在裏面以沉浸式第一視角做任務、領水晶、抽大獎、找折扣券，甚至還能在裏面換裝試衣、體驗3D購物。
《2026母音之境》則可看作阿里巴巴在晚會場域做的元宇宙探索。該晚會由平台營銷策劃中心阿里媽媽牽頭與江蘇衛視共創，節目動用元宇宙技術促成潘瑋柏、張含韻、蕭敬騰、劉雨昕與他們的虛擬形象「潘月半」、「張小花」、「布魯先生」、「調皮蛋」進行跨次元對唱，Z世代的競唱形態對傳統晚會進行了全方位的顛覆。
事實上，這台晚會屬於江蘇衛視綜藝《2060》「小宇宙」的裂變產物，已在觀眾層面形成獨特標籤的《2060》是台端節目融合元宇宙+的創新之作，如果《2060母音之境》及其打造的元宇宙生態「曼塔沃斯」能借晚會影響力深入觀眾心智，有機會引領今後電商晚會向「元宇宙化」迭代。
從前些年雙11晚會奉行「流量明星人海戰術」，到如今各台紛紛依賴十幾年前快男們的流量，這某種意義上標誌了電商晚會「大流量時代」的終結。
這波是抖音贏了淘寶？
晚會之變，折射的亦是電商之變。
歸根到底，今年雙11內娛鬧起晚會荒的背後，反映出的是營銷費用緊縮的大背景下，電商平台對於「晚會」這個營銷場的集體不看好。
我們可以看到，今年雙11最高熱的話題都出產自直播電商領域，羅永浩、俞敏洪出抖入淘的「大新聞」被廣泛熱議，它折射出的是一個殘酷的事實——直播間正全面取代晚會成為雙11消費者的注意力中心。
縱觀今年的七台雙11晚會，我們還會發現，抖音電商以不同姿態參与了其中《熠熠生輝閃耀之夜》《捷途汽車·雙11盛典》《我們的歌·光陰歌會》三台晚會，若以參与數量來評判，這一波算是抖音贏了淘寶。（此前「淘寶挖角抖音主播」贏下第一局）
如果細究這三台抖音系晚會，我們會發現，其實這幾台晚會的形態更接近於抖音此前最擅長操盤的「線上音樂會」產品，與傳統的電商晚會形態已經大相徑庭。
雙11晚會恐怕再難回到巔峰。
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來源：犀牛娛樂