耐克中國新來的女老闆，上任不到四個月，幹了一件讓所有人都傻眼的事——把中國幾千家線上賣耐克的店，全給端了。消息是7月22號出來的。滔搏和寶勝國際同一天發了公告，說收到了耐克的正式通知：2027年1月1號開始，線上賣耐克產品的授權，全部終止。
滔搏是耐克在中國最大的經銷商，合作了整整27年；寶勝國際是老二，也跟耐克打了25年交道。說斷就斷，而且是線上全斷，手筆不可謂不大。操盤這件事的，是今年4月1號才正式上任的耐克大中華區新負責人CathySparks，中文名叫申凱希。算到7月22號消息出來，她上任滿打滿算不到四個月。
很多人第一反應是這個女老闆太狠了，新官上任三把火，第一把就燒向了跟了耐克幾十年的老夥伴。但我想說的是，千萬別把這事當成簡單的」新官立威」。這背後是一盤算清楚了的賬，而且是不得不算的賬。
先簡單說說申凱希這個人。她不是什麼空降的外來和尚，是耐克內部土生土長的老兵，幹了25年。最開始就是波特蘭一家耐克門店的普通店員，一步一步做到了亞太拉美區的負責人。她的履歷里最顯眼的標籤，不是做品牌搞營銷，而是渠道整改、終端精細化運營。換句話說，耐克總部把她派到中國來，從一開始就不是讓她來維持現狀的。請她來，就是動刀子的。
為什麼這麼說？看看這兩年耐克在中國的成績單就明白了。大中華區的營收已經連續多個季度下滑，去年二季度更誇張，直接跌了17%，利潤砍了快一半。這種跌法，換誰坐那個位置都坐不住。很多人可能會說，不就是國潮崛起、國貨搶了市場嗎？有這方面原因，但絕對不是全部。
要救品牌，先收渠道。具體怎麼收？就是把線上的銷售權全部收回來，以後線上只留官方旗艦店自己賣。天貓、京東、抖音的官方店，再加官網和App，就這幾條渠道，耐克自己說了算。滔搏那邊，耐克線上業務佔了總收入的22%，公告里自己也說了」短期內有重大負面影響」。消息出來當天，滔搏股價盤中跌了將近30%，市場用腳投票，說明這一刀確實傷筋動骨。但我覺得也不用太替這些老牌經銷商擔心。滔搏和寶勝做了這麼多年，線下渠道根基很深，耐克也說了線下合作繼續。而且從另一個角度看，被逼著轉型未必是壞事。過去躺著就能賣貨的日子結束了，接下來要拼的是線下體驗、社群運營、專業服務，這些反而是實體零售真正的護城河。
很多人關心對普通消費者有什麼影響。最直接的就是，以後線上買耐克，大概率沒那麼多白菜價了。官方控價之後，打折力度會收窄，促銷會更規範。想撿漏的難度變大了，但好處是不用再擔心買到假貨，也不用再比價比到頭大。說到這兒，我想聊點更深層的。耐克這次大動干戈收線上渠道，其實不是孤立事件。
來源：峰火國際